Trade Marketing 2026: las tendencias globales que ya están tocando la puerta de Ecuador.
enero 9, 2026
Por Ing. Paul Alvarado Gómez, experto RTM, diseño y balanceo de rutas
El Route to Market (RTM), o ruta al mercado, como sabemos, es el conjunto de estrategias y canales que una empresa utiliza para llevar sus productos o servicios desde el productor hasta el cliente final. Aunque a veces se percibe solo como un tema logístico o de distribución, el RTM tiene un impacto directo en las ventas, la rentabilidad y la experiencia del cliente.
Hoy en día, con mercados cada vez más competitivos y consumidores más informados, contar con un RTM claro y bien gestionado se ha vuelto una ventaja competitiva clave.
¿Qué incluye un Route to Market comercial?
De forma general, el RTM responde a preguntas como:
Ø ¿A quién le vendo?
Ø ¿Por qué canal debo vender?
Ø ¿Cómo llega el producto al cliente final?
Ø ¿Quién participa en el proceso de venta y entrega?
Un RTM comercial suele incluir elementos como:
· Canales de venta: ventas directas, distribuidores, mayoristas, tiendas propias, e-commerce, marketplaces, grandes superficies, entre otros.
· Fuerza comercial: vendedores propios, representantes o distribuidores tercerizados.
· Logística y distribución: almacenamiento, transporte y entrega propia o a traves de canales indirectos.
· Modelo de precios y promociones: márgenes por canal, descuentos y políticas comerciales.
· Experiencia del cliente: disponibilidad del producto, tiempos de entrega y servicio postventa.
Importancia del RTM en la estrategia comercial
Un RTM bien definido permite que el producto esté en el lugar correcto, en el momento adecuado y al precio adecuado. Cuando la ruta al mercado no está optimizada, suelen aparecer problemas como:
Ø Pérdida de ventas por falta de cobertura
Ø Conflictos entre canales
Ø Costos operativos elevados
Ø Mala experiencia del cliente
Ø Bajo control sobre precios y promociones
Por el contrario, una buena estrategia de RTM ayuda a maximizar el alcance, mejorar la eficiencia comercial y fortalecer la relación con los clientes.
Consejos básicos para mejorar el Route to Market
Anexamos, algunos consejos prácticos y de alto nivel para mejorar el RTM comercial:
1. Conocer mejor al cliente final
Antes de definir canales o estrategias de venta, es clave entender:
Ø ¿Dónde compra el cliente?
Ø ¿Cómo decide?
Ø ¿Qué valora más? (precio, cercanía, rapidez, servicio)
Un RTM efectivo parte del comportamiento real del consumidor, no solo de la estructura interna de la empresa.
2. Elegir los canales adecuados
No todos los canales funcionan igual para todos los productos. Es importante evaluar:
Ø Rentabilidad por canal
Ø Cobertura geográfica
Ø Nivel de control sobre la marca y el precio
A veces, menos canales bien gestionados son más efectivos que muchos canales mal coordinados.
3. Alinear la fuerza de ventas con la estrategia
La fuerza comercial debe estar alineada con el RTM definido. Esto implica:
Ø Objetivos claros por canal
Ø Roles y responsabilidades bien definidos y formalizados a cada colaborador
Ø Incentivos alineados con la estrategia (no solo volumen, sino rentabilidad y calidad de ejecución)
4. Simplificar procesos
Un RTM complejo suele generar ineficiencias. Revisar procesos comerciales y logísticos ayuda a:
Ø Reducir tiempos
Ø Minimizar errores
Ø Mejorar el servicio al cliente
La simplicidad suele traducirse en mayor velocidad y menor costo.
5. Usar datos para tomar decisiones
Aunque sea a nivel básico, medir indicadores como:
Ø Ventas por canal
Ø Coste de servir
Ø Nivel de servicio
Ø Rotación de inventario
permite detectar oportunidades de mejora y ajustar la estrategia de RTM de forma continua.
6. Adaptarse al cambio
Los mercados cambian constantemente. Incorporar nuevos canales (como el comercio digital), probar modelos híbridos y ajustar la estrategia según los resultados es fundamental para mantener un RTM competitivo.
Para concluir…
El Route to Market comercial no es una solución única ni estática. Es una decisión estratégica que debe revisarse y ajustarse con el tiempo. Aunque muchas empresas lo gestionan de forma operativa, aquellas que lo entienden como una palanca estratégica logran mejores resultados comerciales y una mayor cercanía con sus clientes.
Invertir tiempo en analizar y mejorar el RTM, incluso de forma gradual, puede generar beneficios significativos en ventas, eficiencia y sostenibilidad del negocio.
